！“所有消費品都值得被重做一遍。”這是過去兩、三年消費賽道內被喊的最多的一句話。

但究竟什么樣的品類、該由誰來重做一遍，或許是一個更加值得思考的問題。

顯然，女性內衣是一個沒有爭議的答案——一方面，傳統內衣品牌的設計風格過去老化、迭代速度跟不上年輕消費者的審美；另一方面，傳統內衣品牌高度依賴線下的零售、經銷渠道，對線上平臺的理解和認知仍有不足。

這就不難解釋，為何內外、蕉內、Ubras等一眾新品牌在過去數年內迅速崛起。

今年7月，隱形內衣品牌Goobras宣布半年內連續完成種子輪與天使輪兩輪融資，總金額近千萬元，由知名消費天使投資人以及未卡母公司上海幸尚佰和品牌管理集團（V Group）共同投資，榕時資本擔任長期獨家財務顧問。

在Goobras創始人兼CEO張瑄琦看來，內衣是順應外衣的搭配而誕生的，在穿搭需求變得愈發豐富后，內衣的需求相應就有了一個很大的改變。

“‘Z世代’在穿搭上變得更大膽、前衛，風格多樣。無肩帶、背扣、側比的這種內衣形態，已經成為了年輕人里非常受歡迎的一種內衣選擇。”張瑄琦補充道。

而從供給端來看，胸貼產品由于沒有肩帶這些結構，在制作工藝流程上可以更快地通過機械化實現量產。“就以我們自己的工廠為例，整一套生產動線是自研生產設備來完成加工制造。對往后的產品端放量和貨品的供給來講，胸貼這種形態的產品，就更加容易實現。”

這里不妨補充一點。Goobras的工廠從事隱形內衣的加工、制造、生產約17年，同國外的譬如美國的Target，英國的瑪莎百貨，拉美的Mercado，國內的凡客誠品、古今、愛慕、屈臣氏、南極人等品牌均有合作，這也為其積累了不少的產品經驗。

目前，Goobras研發所用的所有設備都是自研生產，并擁有幾十種外觀設計和實用新型專利，最短可以三天就實現返單。

迄今為止，Goobras已推出了蜜桃胸貼、芒果胸貼、黑科技乳貼、隱形內褲等產品。7月末，Goobras首次將產品拓展至文胸類產品，涵蓋外擴文胸和果凍條軟支撐文胸。產品價格則介于89元至169元之間。據張瑄琦透露，今年第二季度Goobras的月均銷售額超百萬且已實現盈利。

鑒于張瑄琦本人過去幾年亦在從事消費品投資工作， Goobras在投放策略上選擇以小紅書和抖音這兩個核心渠道為種草平臺。這兩個平臺上，Goobras所有的投放又都是內部完成，從而高效控制整個ROI以及對內容擁有強把控能力。

值得一提的是，當被問及“女性內衣天花板”的問題時，張瑄琦指出，隱形貼身內衣這個品類除了在國內的拓展空間外，在海外也是一個非常龐大的市場。為此，Goobras將于今年年底啟動出海業務。

“胸貼本質上是一個舶來品，在西方國家頗為常見。我們希望基于我們在結構上、材料上的創新設計，進入海外市場，真正實現‘中國的胸貼品牌走向全世界’的目標。”張瑄琦說道。

以下系經精編整理的對話節選：

胸貼產品更容易通過機械化實現量產

工廠已從事隱形內衣的加工制造約17年

Q：在這次創辦Goobras之前，你有幾年的消費品投資經歷。其實內衣項目在國內也出現了相當長的一段時間。

張瑄琦：2017、2018年看了一系列內衣相關項目，基本屬于以設計師風格為主。創始人或者團隊的背景來自于世界各大設計服裝學院背景，他們有非常獨特的個人風格。追求風格表達就要不斷輸出設計師靈感和新款；但風格型導向會比較考驗團隊控貨盤和庫存能力。

畢竟，相較于成衣，內衣的尺碼體系和庫存體系非常復雜。成衣只有四個碼，而完整的全尺碼內衣一款產品可以有多達36個碼。

Q：這次你們為什么選擇了“隱形內衣”這樣的定位？

張瑄琦：因為新一代消費95后、00后的整體穿衣風格、生活方式以及對自由態度的追求越來越明顯，“Z世代”在穿搭上變得更大膽、前衛，風格多樣。

內衣是順應外衣的搭配而誕生的，在穿搭需求變得愈發豐富后，內衣的需求相應就有了一個很大的改變——年輕一代的女性消費者在穿一些衣服的時候不想露出內衣肩帶，也不希望看到身上有內衣久勒后的壓痕，因此無肩帶、背扣、側比的這種內衣形態，就成為了年輕人里非常受歡迎的一種內衣選擇。

事實上，胸貼這個品類已經存在了一段時間。20世紀90年代美國的Nubra品牌就已開創了隱形文胸的產品，國內則差不多在2002年將這一品類引入。

但過去，大家的潛意識里認為只有在婚禮、晚宴這種隆重、又較為低頻的場合下才會用到胸貼，但現在的年輕女性在日常工作、周末的休閑娛樂活動、包括出游、約會、居家等場景下都有可能使用胸貼產品。

天貓大盤數據也可以作證這一點——2019年至2021年天貓胸貼類產品的增速非?？?，這是需求側的機會。

從供給側來看，胸貼這種產品由于沒有肩帶這些結構，在制作工藝流程上可以更快地通過機械化實現量產。就以我們自己的工廠為例，整一套生產動線是自研生產設備來完成加工制造。對往后的產品端放量和貨品的供給來講，胸貼這種形態的產品，就更加容易實現。

Q：這種制作工藝上的迭代之于傳統文胸具體是怎樣的一種形式？

張瑄琦：通常而言，傳統文胸需要經歷40至50道工序，每道工序基本上都要手工完成，涉及的輔料則多達三、四十種，且大部分采用的還是“車縫+拼接”的制作工藝。對工人熟練度的要求非常高，哪怕1厘米的誤差都會嚴重影響穿著體感。

至于胸貼產品，其涉及到高溫定型的壓膜和注膠的工藝。我們Goobras現在的工藝60%是依托機器來完成，這能保證了產品質量的穩定性。

Q：剩下的40%呢，“人”需要在哪些環節進一步將產品完善？

張瑄琦：在完成了模杯的定型和高溫加工后，我們需要用人手工來裝扣袢，包括質檢、裝箱等環節還是需要人來完成。但核心產品蜜桃胸貼因為一體式的設計沒有扣袢，采用刀模切割，能實現更精細的產品細節。

Q：換言之，你們的供應鏈是有相當高壁壘的。

張瑄琦：在工藝設備端，我們現在研發用到的所有設備都是自研生產。

我們的工廠從事隱形內衣的加工、制造、生產已經差不多17年的時間了，其中約60%的產能出口至國外，約40%則供給給國內頭部電商品牌。國外的譬如美國的Target，英國的瑪莎百貨，拉美的Mercado等，國內的凡客誠品、古今、愛慕、屈臣氏、南極人等品牌也都是我們的合作伙伴。在跟這些品牌的合作過程中，我們積累了很多產品經驗，并擁有幾十種外觀設計和實用新型專利。

未來，我們會單獨在工廠里拉一條專屬于Goobras的產線，專供我們的銷售，并實現更快的返單周期。傳統內衣的生產大概需要經歷25至30天的返單周期，我們自己最短可以三天就能夠實現返單，最長則在12天的時間。

胸貼的復購頻率比文胸高

店鋪內近85%的顧客都是靜默下單

Q：之前無尺碼產品的出現解決了內衣SKU過多的痛點，你們現在還是分為A、B、C、D四個碼，這是出于怎樣的考慮？

張瑄琦：首先我個人認為“無尺碼”這個概念非常好。背心式設計以及面料彈性足夠大，可以解決80至130斤身材的女性在內衣尺碼選擇上的難點。

但我們的產品需要更好的貼合胸型線條，就需要區分杯型，在我們的研發體系里，隱形文胸就不再涉及到底圍，只有A、B、C、D四個碼，便于消費者選擇尺碼，即正碼正拍。

Q：這也可以較大地淡化導購的環節？

張瑄琦：從我們的店鋪數據反饋來看，近85%的顧客都是靜默下單，甚至連咨詢尺碼的環節的都很少。因為大家知道，胸部是什么尺碼就拍什么尺碼，很快就能完成整個購物過程。

當然，我想這與我們目前極簡的產品策略也有不小的關系——蜜桃胸貼適合中小胸；芒果胸貼則適合大胸。另外就是黑科技乳貼、隱形內褲等無尺碼產品，都是極簡的產品選擇。

Q：你們這些已推出的產品之間有何內在聯系？

張瑄琦：我們一直都是在圍繞著品牌定位來做產品研發。Goobras的定位是“全新一代的女性隱形貼身內衣物品牌”，Goobras這個名字中Goo代表Gracefully over and over。

從首推的蜜桃胸貼，到后續的芒果胸貼、黑科技乳貼、隱形內褲，底層的產品邏輯就是讓女性在穿衣時不露出明顯的內衣痕跡，也不會在身體上有非常明顯的內衣帶來的壓痕。簡而言之，一個是外顯，即看不到內衣的痕跡；一個是內在，即看自己身體的時候也不會看到肩背上有紅紅的印記。

Q：前不久你們新上了兩款產品，這次你們的產品是否仍然沿用之前的邏輯？或者說有什么其他的創新之處。

張瑄琦：這是我們第一次做文胸類的產品，整體邏輯和之前包括我們的品牌定位是一致的。具體來講：

第一款是外擴文胸，聽上去有點反常識，女性的文胸通常都在強調聚攏效果，我們的這款產品并不過于強調集中聚攏，而是使得女性的胸部依然保持一個自然的、不被往中間束縛的狀態，但罩杯本身是有一定向兩邊擴的效果，進而使得穿上之后女性的體感比較舒服。在視覺上，這款外擴文胸會讓胸部看起來更加圓潤飽滿，自然也使得腰線看上去更細。

另一款果凍球內衣是全新形態的果凍條軟支撐文胸，更加偏日常通勤場景。除了采用軟支撐果凍條外，這款產品還設計了近百顆小軟球的內置結構，這些加上果凍條的組合就能帶來更好的支撐上托，從而更好地解決女性擔心胸部因無鋼圈文胸支撐力不夠而下垂的擔憂。

Q：我知道，很多商家現在使用的仍然是“大路貨”，這導致的一個問題就是不太注重消費者的感受。

張瑄琦：對于很多傳統商家這個選擇其實并沒有錯，畢竟所選的品已經標準化生產了這么多年，銷售數據也很好。只是這不意味著產品沒有缺陷。我們在產品上線前訪問過300名的女性消費者，看看她們對胸貼產品的一級訴求、二級訴求分別是什么，我們通過一個完整的分析來進行產品上的迭代。

Q：文胸的復購頻率其實是不高的，胸貼產品看上去應該好不少。

張瑄琦：從大盤數據來看，胸貼的復購頻率要比文胸會高。一旦女性開始習慣了這類產品或者說習慣了肩背自由的體感后，必然會在日常中多次使用，消耗隨之增快，所以整體的復購周期就會拉短，我們最快的一個案例是7天之內復購了2次入手了7件。

Q：怎么更好地提高復購？

張瑄琦：我覺得這個問題可以從兩個方面來講：

第一、一旦顧客有比較好的體驗，其實是會自動復購的。我們在產品規劃上也推出了替換裝的概念——當用客戶買了全套裝（包含產品、收納盒、清洗液、保護膜等）后，已經有了一套收納和清洗的解決方案；而胸貼的黏性減弱后就可以單獨的買一個胸貼替換裝，無需購買之前的其他配件，也能增加復購率。

第二、站在新品的角度，我們傾向于在色彩上給予更多的選擇。女性對內衣的忠誠度比較高，一旦認可了一個品牌，其實是可以陪伴她度過很長的人生階段。消費者可能第一次就購買一件來試一試是否合適，如果真的好穿，她對產品的黏性就非常高，這時候更多的顏色搭配也會成為被女性看重的一個點。

隱形貼身內衣是一個巨大的增量市場

今年年底將啟動出海業務

Q：過去幾年你做VC的時候看過這么多的項目，勢必也發現了某些品牌在無論是投放策略還是流量運營上的錯誤打法和資源浪費。你們目前更多是從哪些角度來完成拉新、獲客這些步驟？

張瑄琦：從我們的策略來看，我們的整個推廣投放策略還是非常集中，即以小紅書和抖音這兩個核心渠道為種草平臺。并且，這兩個平臺上，我們所有的投放都是內部完成，這樣我們能夠非常高效地控制整個ROI以及對內容擁有強把控能力。

我們自己直投一方面是能鍛煉團隊的投放能力；另一方面也可以幫我們在小紅書上快速測試內容。小紅書是一個非常好的平臺，我們會很細致分為產品橫測、服裝搭配類植入、好物分享類合集等，每一種內容形式在發布后，我們也能夠從站內數據反推出這個內容本身對我們是否有效。

Q：用戶畫像現在是怎樣的？與你們早前的預期相符嗎？

張瑄琦：我們現在48%的用戶處于18至24歲這個年齡段，36%的用戶是25至40歲這個區間。這樣看來，百分之八十多的用戶都是我們的目標人群，她們也是我們真實的客戶，我個人還是對用戶畫像相對滿意的。

從城市維度的角度來看，一至四線城市都有我們的用戶，其中以一、二、三線城市為主。從職業上來看，占據第一位的是精致白領，第二位的是Gen Z。

另外我想補充一點，從場景上來看，之前我們可能認為大多數消費者只有在周末約會、出游、聚會這樣的場合下才會用到胸貼產品，為了滿足穿搭上的訴求。隨著我們和消費者的互用增多，我們發現她們在日常上班的時候也會穿著使用，某種程度上是在慢慢取代通勤文胸的角色。而我們的黑科技乳貼產品很多時候還會使用在居家場景，如果家里有長輩在、女生又不想穿內衣的時候，或者在離家很近的距離譬如取快遞、遛狗、去超市/便利店買東西時，她們也會穿著乳貼就直接出門了。

Q：接下來準備如何占據更多消費者的心智？畢竟你們剛剛成立一年多的時間。

張瑄琦：在未來整體的品牌建設上，我們希望能夠跟更多跨行業的品牌持續性合作。在過往一年的時間里，除了做線上的投放種草外，我們在線下也做了很多場大大小小的活動，比如說贊助了音樂節、電音節、藝術展、音樂會，以及跟各大高端餐飲酒店做聯合主題。

過往來看，這些活動也是在一點一滴地近距離觸達消費者，積累對我們品牌的一個整體印象。所以未來在這一塊，我們希望有更多的商業合作機會，來和大家一起發展。

Q：既然線下的效果不錯，未來應該也有開設線下門店的計劃。

張瑄琦：我們現在在洽談中，最先邁出的一步是進入一批新零售生活方式類的門店，這是分銷的區域。在明年的規劃中，我們將落地第一家線下門店，這家線下門店也將成為全國首個隱形文胸銷售的線下門店。

現在大部分人如果想買胸貼類的產品，還是只能通過線上渠道；但還有很大部分的用戶其實是從來沒有用過胸貼的，并不知道這個體感如何，她們自然也不知道怎樣穿戴、清洗、收納，我們的這個門店一是承載銷售的角色，二是給予用戶更好的體驗，三是作為品牌線下活動的集合地。

今年年底，我們還將啟動我們的出海業務。胸貼本質上是一個舶來品，在西方國家頗為常見。我們希望基于我們在結構上、材料上的創新設計，進入海外市場，真正實現“中國的胸貼品牌走向全世界”的目標。

Q：如果想要進入海外市場的話，在產品上、設計上還需要為歐美的消費者重新設計一些產品。畢竟你們當前的產品還是主要針對中國人的身材。

張瑄琦：我們會更細分，針對北美地區的女性身材會推出北美的的首發產品；針對南美地區女性的身材會推出屬于她們的更好體感的產品。

這也得益于我們工廠過往多年和這些不同國家客戶的合作經驗，積累下來的數據有助于我們更好的精準研發。

Q：內衣品牌其實存在一個天花板的問題，譬如某些品牌的選擇是往運動內衣的方向走，或是往其他維度延展。從你們的視角來講，未來是否在品類上也會有所突破、或者說其他的嘗試？

張瑄琦：在接下來5年的規劃中，我們還是會堅守“以隱形貼身內衣為主題”的定位。就像剛剛所講，這個品類除了在國內的拓展空間外，在海外也是一個非常龐大的市場。所以我們暫時還是會聚焦在這個品類的定位。

至于未來是否會往成衣或者運動內衣的方向考慮，更多取決于有沒有新技術、新面料、新結構產生，且不違背我們隱形貼身衣物的定位。