疫情的反復疊加下行的周期，磨掉了很多人的信心，也扒掉了不少新品牌的“底褲”。

很多過去幾年銳氣十足的明星品牌增長乏力、陷入困局，反而不少底蘊深厚的老牌玩家在這一輪周期中有著不俗的表現。最近我們注意到，有一家成立25年的國民企業，已經近百億的體量還能以不輸于新銳品牌的氣勢，實現連續5年70%的高增長。

它就是“25年專研科技內衣”的頭部品牌貓人，從2015年開始，隨著消費者理念的變化和傳統模式的滯后，不少跟貓人同時期成立的“老一輩”內衣品牌都開始走下坡路，很多新品牌雖然在營銷、定位上貼近了消費者，但也因為在供應鏈上的積累不足而后繼乏力。

貓人經過25年的積累，幾乎連接、整合了所有的優質產業資源，同時也經過一系列的自我變革和模式升級，在效率和營銷等方面也迅速趕了上來，以新銳品牌之姿成為天貓、京東、抖音、快手等主流平臺的TOP級選手。

不僅成為傳統內衣行業的破局者，其年輕化的轉型、創新型的產品矩陣和營銷打法，同時也為新銳品牌樹立了標桿。

今天，貓人更是扛起了中國民族品牌的大旗，通過新一輪的品牌重塑和戰略升級，帶著世界頂級的產業生態圈，開始走向全球第一。

過去兩年在浪潮之下，每個人都抱以最大的野心想要顛覆傳統、挑戰No.1，很多國民品牌都成了要被“革命”的對象。

但品牌終究是一場曠日持久的戰爭，轉眼之間，攻守易形。當很多新品牌陷入困境，人人都說要如何穿越周期的時候，早已經歷了十幾二十年冷暖變化的老牌玩家們反而成了最能處變不驚、最值得新品牌學習的“老師傅”。

“新品牌憑借某些技術、玩法可以解決階段性的增長或者流量問題，但很多方面還是扎得不夠深，你說現在很多企業不行了，難道是消費者的需求不存在了嗎？還是沒有抓住自己所選賽道的本質。”

最近，浪潮新消費專訪了科技內衣品牌貓人集團董事長游林，在他看來，不同階段的困難和挑戰，是品牌長期發展所必經的，關鍵是企業有沒有足夠的韌性去突破它。偉大的品牌必須要具備很好的抗風險和應變能力，星巴克、耐克、可口可樂也會受疫情的影響，但它們的根基不會被動搖。

其實在過去25年的發展歷程中，貓人一直在積極創新求變：

從創立之初第一個在國內打出時尚內衣旗號，一鳴驚人；到2016年積極擁抱互聯網生態，在其他傳統內衣巨頭紛紛下滑的情況下，貓人四年增長十倍。

再到今天，2022年6月20日在25年之際，貓人品牌發布全新科技內衣戰略定位，宣布將整合全球優質原料供應單位，打造更新、更強的供應鏈系統，引領內衣行業提檔升級，再次揭開了新一輪變革的序幕。

數據顯示，貓人科技內衣在全球銷量領先，熱銷突破10億件，2021年全年GMV達到69億元。在這樣的體量下，貓人今年仍保持高速增長，2022年上半年，貓人全網GMV同比增長55%，穩居行業銷量前列。

“2022年是貓人利用科技內衣瞄準內衣市場撬開新缺口，邁出更高新增長的一年。”在完成互聯網化轉型之后，貓人將重新布局3000家線下門店，打造百億新零售連鎖模式，2025年實現營收300億元。

貓人的逆勢成長，跟大家眼中蕭條、下行的大環境格格不入。到底是怎樣的基因，在推動這個品牌能夠不斷地煥新生命力？希望對它的拆解，能給大家帶來一些穿越周期的力量。

連續五年70%高增長，什么樣的老企業會比新品牌更有生命力?

今天的“老師傅”也是曾經的新品牌。在貓人創立之初，也跟今天很多新品牌一樣反傳統、特立獨行、與眾不同。

2000年前后，中國的內衣行業才剛剛起步，尚處在萌芽階段。市場魚龍混雜，要么爆炒保暖概念，要么夸張宣傳美體內衣的保健功能，基本都是急于收割空白市場和消費者認知的智商稅產品。

當時有調研顯示，幾乎九成消費者都對自己消費過的內衣產品不滿意。貓人基于對市場的洞察，打出了“時尚內衣”的第一槍，并且全部選用國際最頂級的供應商，實現從0-1的快速破局，三年銷售額增長800%，并成功入選北京大學MBA差異化營銷品牌案例。

不僅成為當時成長最快的創新黑馬之一，也為行業打開了一個全新的局面，開啟了時尚內衣的黃金十年。

但正如前面提到的，困難和挑戰是品牌長期發展所必經的。“在互聯網的時代面前，原有的老模式面臨著非常大的挑戰。2014年到2016年，這三年可能是貓人最困難的時期，給我們整個團隊帶來了巨大的洗禮和考驗。”

其實不止貓人，當時整個行業因為搶奪線上市場而陷入了大規模的價格戰，大量玩家都被卷入了低價競爭的泥潭。逆境使人成長，絕境讓人醒悟，偉大的企業往往在危機中誕生。

要跳出這種低維、無意義的內卷，就需要真正擁抱互聯網和數字化，通過組織和思維的升級從根本上解決傳統模式的問題，而不是去擠壓廠商和以價換量。

為此，游林往阿里西溪園區跑了不下十次，同時跟京東、唯品會等平臺都進行了深度的交流。

2015年，貓人開啟了品牌授權模式轉型，以電商為主導打開了一個全新的模式和局面，并進行自我革命做了“五化”建設（互聯網化、平臺化、阿米巴化、數字化、IP化）。

也是在那幾年，深陷價格戰最終走向劣質低價的品牌基本被淘汰出局，而跟貓人同時期成立的幾個傳統頭部品牌，也大多開始走下坡路，營收和利潤最多下降了三到四成。但貓人卻在接下來的幾年里，每年都在翻倍增長。

截止2021年底，貓人實現了線下門店200余家、線上品牌授權800家、年度69億GMV的成績，在各大電商渠道均位于行業前三，并孵化出一大批單店年度GMV5億、單店年度GMV過億、授權半年單店GMV超5000萬的品牌授權商家。

“其實這么多年消失的新品牌比老品牌更多，真正被淘汰的都是那些落后于時代的人，跟新老沒關系。如果企業家的認知和思維模式能全面煥新，并且有能力帶動整個組織升級，這樣的老品牌會比新品牌更有生命力。”

在游林看來，環境的變化本質上挑戰的是組織的能力，貓人能不斷突破創新，沒有太多的理論和方法，更多還是靠敏感度和決心。

從不唯數據的營銷“組合拳”，看國民品牌的大格局

這兩年，很多新品牌通過創新的內容和流量玩法迅速崛起，以至于很多人忘了品牌需要長期建設和耕耘的一面。

當然也不可否認，這些東西確實給品牌的成長邏輯帶來了一些變化，這也是貓人這一代品牌不太擅長的地方，但它也在迅速補齊這方面的短板。

“我們要讓自己年輕起來，把年輕人不太喜歡的烙印盡快煥新，以新銳品牌的姿態去面向年輕人。”不過游林口中的“年輕”更多指的是心態，跟很多以為追逐Z世代的新品牌不同，貓人作為國民品牌，還需要考慮國民的整體性。

如果把用戶局限在一個具體的年齡段，無異把自己的蛋糕做小了。所以貓人品牌的年輕化更多是品牌心態年輕化，要讓50歲的用戶也覺得貓人一直很年輕，核心還是服務中產階級和消費中最有活力的那一批人。

為了搶占主力人群的心智，曾經的央視標王也開始打出了自己的營銷“組合拳”。

一方面，在線下投放院線廣告覆蓋了全國70%以上的電影院，同時在全國60大核心城市投放了分眾電梯廣告，在游林看來，線下場景的注意力營銷沒有比這些更好的媒介了。

另一方面，貓人在線上抖音、快手、小紅書等主流社媒平臺也都有大規模投放。去年雙十二期間，貓人霸屏抖音及快手開屏廣告，獲得億級曝光，后續貓人品牌代言人迪麗熱巴空降貓人品牌直播間，喜提8個熱搜，7.5億級流量曝光，引發了全網的火熱討論。

據貓人品牌官方發布，在去年12月快手超品日期間，貓人交出了全網總曝光14億、“貓人”快手搜索環比增長85%、總GMV達到3500萬的成績單。今年，貓人也連續2個月登頂抖音內衣賽道，二季度首月抖音銷量破億，全平臺同比增長超過50%。

如今，貓人在各大主流電商平臺都做到了細分行業頭部，2021年69億GMV中，有80%來自線上渠道。“在今天這個時代，很多流量和內容的玩法上，我們可能確實會弱一點。但這些坑我們都在補，通過這幾年我們也明白了，這些新銳品牌會玩的我們也都會玩。”

其實不難發現，跟很多新品牌唯增長、唯數據論，講究投放數據和短期效率的所謂“品效合一”不同，貓人似乎不怎么“挑”渠道。

“我們沒想過要四兩撥千斤，不會效率高的做，效率低的就不做，不會對單一渠道的期待太高，品牌建設是一個長期工程，它有很多無形的自然積累，不存在劃不劃算一說，只要有能力聚焦用戶去傳播，就盡量去做。”

針對很多新品牌追求單一動作的ROI收益，希望每個動作都能帶來增長，貓人提出了“大品牌大增長”的概念。

在貓人看來，過去幾年在巨大的媒介紅利下，很多創新巧妙的營銷方式取得了較大的增長，由此所產生的以增長為導向的營銷思路，以及首席增長官這種新職能的出現，更多還是一種階段性的現象。

從去年下半年開始，隨著很多平臺紅利的消散，很多新品牌建立在這之上的東西一夕崩塌，靠營銷創新獲得增長的效應越來越弱，品牌營銷也逐漸回歸到更為的本質的4P（產品、定價、渠道、推廣）維度上。

而貓人在產品上，25年專研科技內衣；定價上，堅持優質優價而不是一味追求低價；渠道上，除了在線上的一系列動作，貓人未來5年還將投資30億元，重新布局3000家線下門店，通過線上線下的有機融合來提供更加多元的服務；

推廣上，選擇了在年輕人中人氣頗旺的迪麗熱巴作為品牌代言人，同時還有多明星矩陣種草，還有前面提到的在分眾和電影院的大規模投放……

這些動作單獨看似乎跟品效合一扯不上關系，但組合到一起放到更長的時間維度看，增長量級就可能從100億到200億，甚至300億。“當然這種組合成功本身就是一件難的事情，一不小心就變成了純粹的燒錢游戲，但難才是對的，不然滿大街都是品牌了。”

在行業回歸常態，未來比拼的可能更多還是這種扎實的系統化能力，而關注組合性動作背后的整體性增長，可能也是貓人這樣的國民品牌所獨有的“大格局”。

用戶覺醒帶來“舒適度革命”，25年專研科技內衣的厚積薄發

如果說不斷地創新求變是貓人的主旋律，那么不變的東西是什么？

“以工匠精神，打造感動人心的產品。”按照游林的話說，貓人是一家夢想非常聚焦的公司，25年沒有分心，一直深耕和專研科技內衣，希望成為全球第一的科技內衣領導者。

其實前面提到很多傳統頭部的規模下滑，除了模式問題，還跟消費者的變化有關。隨著女性自我意識的覺醒和悅己觀念的盛行，越來越多的女性開始關心自己的身體和感受，對內衣舒適度和健康的關注得到前所未有的提高。

而這也正是在“性感”上用力過猛的維密，停辦了已經連續舉辦二十多年的維密秀、業績連年下滑的根本原因。雖然很多新品牌憑借精準的內容和匹配年輕人的溝通方式快速起量，但在供應鏈和組織上的積累和底蘊還遠遠不夠。

不過對于25年專研科技內衣的貓人來說，卻正是厚積薄發的時候。過去貓人雖然是以“時尚內衣”立身，但在供應鏈和產品研發上也一點沒有松懈。

貓人在研發創新上每年投入5-8%的預算，是行業平均水平的 3-4倍。不僅在針織綿、夾棉與絨類內衣賽道實現了抗靜電與三防易凈，而且還在黑科技暖衣領域，利用再生纖維技術與發熱親膚科技，實現均勻發熱、升溫鎖溫，同時結合的氨基酸技術，阻止了冬季內衣靜電的產生。

雖立足武漢，但從原料選取到設計剪裁，貓人都以面向全球的姿態以最高的標準來落地和打磨，始終選擇與美國杜邦、萊卡、奧地利蘭精、日本三菱等全球頂尖的面料技術公司和內衣研發設計機構合作。

以暖衣產品為例，貓人WARMMAX輕燃衣面料表面的風格、手感與優衣庫新款HEATTECH接近，但由于面料的特殊性，除了減少磨皮膚感外，會比優衣庫款更加柔軟，且長時間穿著也不會有明顯的起球現象。而優衣庫無論是舊款還是新款面料，都有較為嚴重的起球問題。

在版型方面，WARMMAX的版型還可以根據大客要求做調整，而且集中生產可以保證產品的統一性，但優衣庫由于有多個原產地，導致工序和品質存在差異。WARMMAX工廠專注國內市場，版型也更適合國內體型。

另外經過實驗測試，貓人WARMMAX無論是在發熱指數，還是3A抗菌的抑制率上都遠遠優于優衣庫HEATTECH，不僅如此，WARMMAX的成衣價格還只有HEATTECH的70%，當真是優質優價的全面“碾壓”。

科技與面料的高度結合，讓其在保暖、親膚、彈力、涼感等維度和產品體驗上一騎絕塵，擁有著絕對的統治力。

比如2022年推出的六大核心科技爆品中，果凍杯文胸就是由貓人和全球知名的內衣研發設計制造企業維珍妮達合作出品，以超彈硅膠雙U承托結構和多維懸浮軟骨支撐技術，實現“零感舒適”，目前該產品已通過了5000次抗回彈實驗。

而2020年的S級爆品“輕燃衣”，更是得到了中國極地研究中心的認可，經過全面監測后認定其符合極地標準，獲得了中國南北極考察選用產品的稱號。熱巴同款的“熱八度”，也因為親膚、透氣、不干燥無靜電的特點受到了大眾的喜愛，熱銷100萬件。

除此之外，貓人今年推出的科技內褲、科技襪、科技睡衣等爆款產品也都具有極強的識別度和差異化。

今天女性消費者的意識雖然覺醒了，但以文胸為例，因為標準、版型、試衣模特的不同，導致不同品牌的內衣設計、胸型、尺寸都存在差異。面對紛繁復雜的SKU，大部分女性依然很難選中真正適合自己的產品。

于是，無尺碼、無鋼圈內衣成為了這兩年爆發最快的黑馬品類，很多新品牌聚焦發力也得以火速出圈。但無尺碼并非什么新事物，只是提供了一個容錯率更高的選擇，對于新品牌來說，喊出“無尺碼”的營銷意義大于實際。

從貓人的實踐來看，這種營銷和溝通方式上的創新是可以被快速追平的，但貓人在組織能力和優質供應鏈上的積累，卻沒有捷徑，新品牌也只能花時間去慢慢沉淀。

“只要煥新成功，無論是從品牌價值、調性，還是規模、市占率，有資歷的國民品牌都會是最強最大的。”游林也確實有資格說出這樣的話，從目前的格局來看，除了維密在規模上還有優勢，貓人在全球也沒有太多的對手。

連接大于擁有，如何靠“打群架”打出千億未來?

“今年是貓人品牌重塑大動作元年。”2022年6月20日，在品牌25年之際，貓人發布“25年專研科技內衣”全新戰略。

在品牌戰略上，與國內頂級的定位、品類策劃以及視覺公司合作，來重新發掘品牌基因與優勢、清晰化戰略定位，圍繞八大品類（保暖、家居、襪品、內褲、文胸、輕運動、兒童、母嬰）完成品類IP化、產品矩陣、爆品策劃傳播等一系列品類定位工作，并針對年輕消費者，對品牌視覺做了全新升級。

在產品上，貓人集團攜手中國航天·太空創想品牌合作開啟航天品質，并與維珍妮、智珅紡織等全球知名面料品牌建立戰略合作關系。除了現場發布的六大爆品，接下來將繼續以科技為主導推動產品體系進行全面升級。

在渠道上，一方面加快直播的突破，在貓人總部建設華中地區最大的品牌直播基地，打造50個單店銷售額超5000萬元以上的高質量直播間，爭取2023年實現自營直播銷售收入超過25億元，成為華中互聯網直播電商標桿；另一方面，將重新布局線下零售渠道，計劃五年內投資30億打造3000家線下零售體驗店，探索線上線下融合的新零售模式。

最后在營銷投入上，將繼續加碼分眾、電影院廣告，以及小紅書等主流社媒平臺，塑造品牌新銳化、年輕化的心智認知。

除此之外，貓人還開啟了品質化平臺模式轉型。

“商業模式是要成長的，但無論模式怎么變，始終有兩個點不可或缺：一是制造的力量，二是零售的力量，不管線上還是線下，虛擬還是實體，本質都離不開這兩點。我們要做的就是團結、整合、連接更多的頂級制造商和零售商，為整個生態圈進行賦能。”

相比于過去的品牌授權商，游林給貓人新的定義叫“品牌零售服務商”。

在他看來，貓人真正的強項在敏銳的商業洞察、產品創新和品牌的運作，雖然現在也有很多工廠自己在做銷售，但制造和零售終究是兩種完全不同的能力。很多優秀的工廠都迫切地想轉型，從價格戰中走出來，很多優秀的主播、零售商也需要優質供應鏈的加持。

而貓人的核心力量就是找到更牛的制造商和更牛的零售商，并通過閉環的管理和賦能來打通、連接他們。

今天談及品牌壁壘，在后端自建工廠、前端自營門店，幾乎成為新品牌圈的共識，但貓人的理念不同：

“這是一個連接大于擁有的時代，你口渴了不一定要自己去挖井。我們看起來是把很多東西外包出去，其實構建的是一種生態圈模式，華為、蘋果、小米都有生態圈，貓人也有貓人的生態圈，它不是簡單的代工，耐克不會自己生產鞋子，可口可樂也永遠不會自己去灌裝可樂。”

游林覺得，消費者并不關心是誰在制造，耐克所有的鞋都是外包，消費者不會有心思去了解它是在哪個工廠做的，消費者只對品牌感興趣，如何讓貓人等于親膚、時尚、舒適的科技內衣才更關鍵。

既不自己生產，也不自己零售，把標準化的部分全部交給每個領域最專業的人去做，像耐克一樣只做設計、研發、品控、品牌以及游戲規則的制定和管理。

游林把這種模式比作“打群架”，連接、賦能優質產業資源，最終打造“上游供應鏈廠家有合理利潤+下游零售商家有品牌營銷賦能+用戶有優質優價好產品+品牌平臺有活力有口碑”的多方共贏良性生態平臺閉環。

“2025年實現300億零售目標，為新銳品牌樹立標桿，2030年目標一千億，成為‘科技內衣全球領導品牌’。”

十年太長，貓人在邁向“全球第一”的路上會有怎樣的坎坷與榮光我們未可知，但它過去25年的聚焦和創新精神，以及對品牌成長、商業模式的理解，值得新銳品牌們反復咀嚼。